我敢说大家最近一定经常听到这个词: 程序化购买。每个人都在越来越多的谈及到它。而且，很有可能你的老板已经在着手经营这个。这将使你不得不快速抛弃脑海里关于媒体购买的老旧思想。甚至你将面对一大堆把新式术语挂在嘴边的程序化购买方案的推销员。他们喋喋不休地变着花样的夸赞他们方案的各种优点来忽悠你。 DSP、SSP、RTB、DMP、ad exchange、 direct deal、 preferred deal、 floor price、 open auction、open RTB等等词语, 这些都是什么意思啊? 为什么我不能像以往那样简单直接地购买digital media?
这篇文章是专门献给所有的媒体计划师、广告经理和市场经理等人士，他们正面临着要开始为他们所在的企业进行程序化购买数字媒体的挑战。在这里我们将展现程序化购买这个全新的世界以及给我们带来的好处，我们也会给大家详细解释你应该懂得的相关的一些术语。总之，这篇文章对你百利无害，甚至还会为你所在的企业营销带来帮助。
现在就让我们从最常用的术语和名词定义开始吧。
Real-Time-Bidding (RTB) 实时竞价
这个是人们谈及到程序化购买最常用的一个术语，可以简称为RTB。它描述的是一种购买机制。在这种机制里面，广告曝光次数是依据实时的行为来进行购买的。出价最高者赢得竞拍从而得到所提供的广告曝光次数，而相应的广告会立即被传送到用户的浏览器或是手机。 这所有的一切通常发生在小于0.1秒之间。
Second Price Auction 第二价格拍卖
在第二价格拍卖机制中，出价最高的人赢得拍卖，但是所支付的价格为第二位出价最高者得出价再加上一分。如果同时有2个买主都给出同样的最高价，那么赢家则是随机选出的。 举例说明: 买家A出价1元 买家B出价0.80元 那么买家B用1元赢得此次拍卖，但是只需要支付0.81元。
Supply-Side Platform (SSP) 供应方平台
如果网站主们想要出售他们的广告库存的话，那么他们就需要一个技术界面或是平台来建立他们与竞拍方以及买家之间的联系。这就是供应方平台，简称SSP。
Ad Exchange 广告交易平台
广告交易平台具有供应方平台的功能，可以直接联系网站主，也可以直接联系其它的供应方平台。例如由Google旗下的DoubleClick或AppNexus广告交易平台，这种平台还兼具需求方平台的功能。
Demand-Side Platform (DSP) 需求方平台
供应方平台的对应方。需求方平台，简称DSP，在这个平台上面，代理机构和广告主们可以从供应方平台或是广告交易市场实时地购买广告库存。
Bid Request竞价请求
为了在实时的竞拍中出售广告库存，网站主必须要提交竞价请求，竞价请求里面要包含所提供的广告库存的所有相关信息。 譬如:
- 域名URL(网站主也可以匿名UR)
- 允许使用的banner类别
- banner格式
- 最低价
- 位置(翻屏上方或是下方)
Bid Response 投标回应
参与广告竞拍则需要对网站主提交的投标申请做出回应，这就是投标回应。投标回应需包含以下信息: - 所在地ID(用以识别买家) - 竞标价格 - 目标URL(用以识别广告主，这样可以使得网站发布商拦截某些广告主)
Win Rate 赢率
赢率(百分比)，是指提交上去的投标与胜出的广告展示之比。
Floor Price 最低价
这是对已经参与竞拍的广告包可以投出的最低价。
Inventory Source广告库存来源
这个词基本上只有在谈及广告交易平台(Ad Exchange) 或是供应方平台(DSP) 的时候才会被提到。这很重要，因为买方需要知道自己的广告将会出现在哪里，流量的来源和质量如何等等...
Open Auction 公开拍卖
公开拍卖是一个公共市场，在那里代理机构和广告主可以直接购买广告曝光量，而不需要提前清场或是提前与网站主或卖主达成协议。(注:某些网站主或是供应方平台仍然需要在他们的广告位库存可以在公开拍卖场地拍卖之前提前清场)
Private Market Place (PMP) 私有交易市场
私有交易市场，简称PMP，将网站主的广告库存单独发放给买家。大部分的需求方平台，都有运营它们自己的私有交易市场。在那里，只有需求方供应平台自己的客户可以使用提供的广告库存。有些私有交易市场也提供特殊标题的多媒体格式，而这个通常绝大多数的供应方平台是不支持的。
Private Auction 私有竞价
私有竞价是一个封闭的拍卖场所，只有网站主清场之后才会进行。要参与私有竞价可以通过一些私有广告拍卖市场或直接联系网站主。
Preferred Deal/Direct Deal 首选交易
首选交易是网站主和广告主或是代理机构之间的直接交易。当买家和卖家对交易的条件(例如成交量、目标市场、价格等方面)达成协议以后，卖家提供给买家一个交易ID，买家可以通过这个交易ID直接在这个交易包上面进行购买。
Deal ID 交易单号
用于确认买方和卖方商谈好的交易。
Data Management Platform (DMP) 数据管理平台
数据管理平台，DMP的主要功能是从各种各样的数据来源处(第一方、第二方以及第三方)收集用户数据。如果DMP的技术规模够大，更高级的功能，如数据聚合、分割重置等等都是可行的。